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當廣告行業遇見大數據

文章出處:責任編輯:人氣:-发表时间:2015-01-28 11:20【大秋葵视频怎么看不了了 中秋葵视频怎么看不了了 小秋葵视频怎么看不了了

在這個大數據到來的時代,廣告行業也又一次面對著十字路口:傳統廣告公司借助大數據時代走上變革的道路,而而網絡科技公司憑借在大數據上的優勢搶占著廣告公司的市場。

他們利用大數據,采取與品牌合作的方式,精准地重新制定、調整了品牌策略;在媒介上,他們同樣利用大數據突出自己的優勢,獲得廣告資源,並且達到了超精准的推送水平;而大數據與媒介科技的發展,讓廣告革命提上了日程。大數據時代正在影響和變革著當下的中國廣告行業,作爲一個廣告人,應當對行業有著自己的理解,才能在廣告發展的十字路口把握先機。

對廣告策略的影響

大數據對廣告策略産生了深刻的影響,利用大數據進行更精准、更有效的策略制定,讓廣告變成了一個超高效的營銷工具。打個比方,以前做廣告是找准方向然後摸著石頭過河,而在大數據時代下,廣告就是用GPS定位,然後用聲呐探測到河中所有的危險,規劃出最合理的路線,安全擺渡。

以前,商家在做好産品的同時,還要思考怎麽樣才能得知誰是消費群體、是什麽樣的群體、消費群體爲什麽會買産品、在哪兒購買、何時需要、何地使用、定價該多少、該怎麽做,然後費很大功夫做調研,再花費巨資請一家好的代理公司。但是現在,大數據時代來臨,帶來了一切數據,商家和代理公司只需對數據進行精煉洞察,並做出最接近事實的精准創意營銷,使得廣告發揮出最大效力。

大数据對廣告策略的影響是深刻的,从洞察消费者,到精准定位,再到做营销活动,这样的例子不胜枚举,在中国也发生了很多这样的案例。比如百度大数据就改变了宝洁的品牌策略。

衆所周知,百度有強力的搜索引擎、龐大的雲系統,在這種條件下,百度建立了大數據平台,由精英聚集的百度大數據部掌控。就在去年,由百度提供數據,寶潔發起的“漂亮媽媽”活動獲得了當年的最佳數字營銷案例獎。處于行業頭把交椅的幫寶適,其目標就是打動未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數據平台就給寶潔提供了這樣一個有說服力的數據:一個使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鍾的自由時間。然後又發掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時間幹了些什麽,百度發現,媽媽們在關注孩子成長的同時,也很重視其産後外貌的恢複。至此,寶潔就在自己的電商平台發起了風靡一時的“漂亮媽媽”行動。通過一系列廣告公關活動,當季幫寶適紙尿褲銷量大增。

其次是寶潔與百度合作的另一個案例。寶潔旗下有款叫“博朗”的剃須刀,在海外市場,像博朗這樣的高定價剃須刀,主要針對的是中年精英男性。而百度大數據給寶潔提供了更加寶貴的數據,百度大數據發現,在中國消費高定價剃須刀的群體要比國外更年輕,呈“新貴”趨勢,是那些稍微事業有成的年輕人,與國外的目標群體大相徑庭。寶潔通過調整策略,提出了更符合年輕人的“夢使者”理念,在品牌導入期産生了相當好的溝通效果。

對廣告投放的影響

大數據時代的來臨對廣告投放産生了巨大的影響,最主要的包括兩點。

第一點是更加合理的平台選擇。社交網絡與自媒體泛濫,消費者的個體特征更加凸顯,大數據的獲取渠道得到開拓,其中的商機也無限放大,這就誕生了Facebook與Twitter的廣告平台之爭。其實從兩家公司創立開始戰爭就一直沒停歇過。隨著兩家公司成功上市,如何獲取更大利潤就成了核心問題,而創建成熟廣告平台就變成了關鍵。從此,兩家公司在廣告資源的競爭上拉開了大幕。其中,Facebook利用多屏時代催生的短視頻廣告,率先于2013年年末向用戶推送,此舉極大地增強了Facebook對于廣告商的吸引力。

但對于廣告商來說,如何從充滿優質用戶和強勢大數據的兩個平台之間做出選擇?Facebook和Twitter就這點發布了自己的大數據。在覆蓋面上,Facebook以11.5億活躍用戶,47.5億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶,5億條分享/天。在廣告互動上,Twitter以1%—3%的互動率,完敗Facebook0.199%的平均值。在移動性上,因爲Twitter更適合移動設備閱讀,所以更勝一籌。在單個訪客的價值上,Facebook爲0.93美元,Twitter爲0.44美元,而Facebook在廣告表現上差異明顯,比如烈性酒品牌的平均每次點擊付費廣告率比平均值高45%,遊戲廣告的平均每次點擊付費廣告率則比平均值高30%。

這就是大數據時代帶給廣告投放平台選擇方面的影響,廣告主、廣告公司在購買媒介前應該看到這些數據,使目標品牌的價值能得到更精准、高效的輸出。

第二點是更加精准的廣告投送。現在的大數據在定位精准人群方面也能發揮很大功效,通過你使用的手機品牌、價格,你所穿的衣服價格,你的汽車品牌,你的房子樓盤均價,你所就餐的地方,你的行動軌迹等衆多涉及我們隱私的問題,就能得知你的性格、你的經濟狀況、你的生活方式、你的愛好、你的年齡、你的性別、你的感情情況等。這完全是一個以無窮條件得出無窮次方的結果模式。廣告會因爲大數據的彙集、大數據平台的建設,越來越精准地投送給目標受衆,並産生點擊,影響購買等商業或社會行爲。

比如,洋河自主研發的智能手機電子商務平台——“洋河1號”App,便是以大數據平台的建設,精准地鎖定目標消費者。“洋河1號”App以“線上下單,30分鍾到貨付款”的高效購物體驗,使得自App運營以來受到了許多網購消費者的歡迎。此外,洋河還基于移動互聯帶來的龐大數據,開發了“洋河1號微商城”。“洋河1號微商城”是洋河基于微信傳播速度快、無需二次下載等優點,依托微信平台交易,從而方便消費者隨即購買的一種新型消費形式。由于有大數據的支撐,使得目標消費者更易于尋找,企業也因更精准的受衆定位,從而創造出更完美的消費體驗。電子商務也將不再是單純的“銷售平台”,而是一個“消費者連接平台”,讓抱有同樣個性化需求的顧客産生集聚,讓企業與消費者産生碰撞,從而打造出更出色産品和服務的營銷平台。

對廣告表現形式的影響

大數據時代對廣告業的沖擊是很大的,但傳統廣告公司在廣告營銷方面的經驗是不容置疑的,長期置身于行業市場之中,使其在洞察消費者、制定廣告策略和進行內容制作的時候有大量的優勢經驗可以借鑒,對産品把握的精准度也可以達到十之七八。但大數據時代的來臨,使傳統經驗在很多方面顯得能量不足,未來,大數據的應用必須在這些擁有豐富經驗優勢的4A廣告公司中得到廣泛應用和重視。

大數據的到來,讓廣告變得更有效率,使營銷更加可控,而表現形式的改變和調整成爲從千萬量級的廣告信息轟炸中脫穎而出的關鍵因素之一。大數據時代的來臨,廣告的互動性增強,超精准投放變成了可能,出現了新興的表現形式也不足爲奇。

2014年春節後不久,海爾低調宣布,將所有的雜志廣告以軟文形式植入雜志代替。而不久前,海爾聯合站酷網發起了“大畫海爾兄弟”的邀稿比賽,結果本來想著借此機會優化企業的Logo識別系統,不承想遭到網友們的惡搞,“基情”四射,無厘頭般的“墮落”,海爾兄弟的形象受盡蹂躏,各大媒體爭相報道,並成功登上了廣告圈內的頭條位置。大家抱著又喜愛又嘲笑的口氣調侃著海爾的這次活動,但是又有誰知道這不是海爾走向年輕化道路上的招數呢?不是海爾經過大數據洗滌,制定出來的策略呢?各大媒體的報道不是公關和軟文呢?

現在,大數據時代下的互聯網思維變得越發重要,跟隨互聯網思維而調整的廣告表現形式也花樣百出。商家們不僅要利用大數據將廣告精准地投送給目標群體,更要用目標群體喜愛的形式展示出來,比如單靠傳統互聯網上的橫幅廣告、浮動廣告、豎幅廣告等表現形式已經很難獲得點擊量,尋求新的表現方式是必經之路。

這是最壞的時代,這是最好的時代。大數據的到來讓一切充滿可能,讓一切布滿未知。在對廣告公司産生了深刻的不可控的影響的同時,也出現了很大的良性帶動力,但就目前看來,大數據時代的來臨,對廣告公司的影響更多的是啓發和推動刺激變革的作用。